昨日小編與大家分享了在十三屆戶外傳播大會(huì)上提到的關(guān)于戶外傳播的五大關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)、本地化、真實(shí)體驗(yàn)、跨屏融合與輕顧客。繼續(xù)昨天的話題，小編今天為大家?guī)淼囊唤M關(guān)鍵詞相信不會(huì)讓大家失望。繼本質(zhì)與趨勢的深刻探討之后，那么我們需要思考的，在這樣的趨勢之下，我們需要什么樣的對策來發(fā)現(xiàn)未來商機(jī)所在呢？今天小編為大家?guī)淼木褪菍Σ摺ど虣C(jī)篇五大關(guān)鍵詞：場景營銷、盤活存量、O2O2O閉環(huán)、程序化購買以及銷售終端。而今天出現(xiàn)的嘉賓里面還有一位來自法國的國際企業(yè)家。

場景營銷

對于場景營銷，戶外廣告經(jīng)營商一定不陌生。甚至可以說耳熟能詳。然而，由于對場景營銷的認(rèn)知程度有限，好的場景營銷方案可以將一個(gè)戶外廣告項(xiàng)目推到高峰，不夠好的廣告項(xiàng)目可能石沉大海，了無音信。那么，什么樣的場景營銷才能讓顧客參與，商家盈利的場景營銷呢？

大會(huì)邀請到了中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院前院長黃升民、教授，凱帝珂中國區(qū)總裁陳志賢，以及來自法國的德高中國機(jī)場廣告業(yè)務(wù)總裁包悌立先生參與了場景營銷話題的討論。黃院長就戶外媒體的市場、空間、時(shí)間等方向提出三大戶外廣告與場景營銷交匯點(diǎn)：社區(qū)交匯點(diǎn)，動(dòng)靜交匯點(diǎn)主要指交通方面，以及商業(yè)活動(dòng)交匯點(diǎn)。

談到戶外廣告的特性與功能，不得不和時(shí)間空間結(jié)合。而從大型的動(dòng)靜交通交匯點(diǎn)，到中型的社區(qū)交匯點(diǎn)以及小到商業(yè)互動(dòng)交匯點(diǎn)。不得不說是社區(qū)廣告的優(yōu)勢主戰(zhàn)場。而就城市規(guī)模來說，大型城市的戶外廣告集中于大屏、地標(biāo)以及空間展示等，三線城市由于空間限制，難以達(dá)到大型城市的發(fā)展水平以及規(guī)模，則更加傾向于數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

交匯點(diǎn)在何方？黃院長給我們做出了簡單的分析，而分析之后，除了定量定點(diǎn)的地點(diǎn)信息。我們更應(yīng)該了解到的是：無論在何時(shí)何地，都需要充分了解社會(huì)聚焦與那些信息，空間又聚焦于那些地點(diǎn)，充分分析市場以及顧客的習(xí)慣以及需求。才能達(dá)到廣告的最大效果。才能有最為成功的場景營銷。這點(diǎn)小編在上篇中給大家間斷提到過。

而來自法國的德高中國機(jī)場廣告業(yè)務(wù)總裁包悌立先生則從顧客體驗(yàn)、創(chuàng)新方面做出了分析。提到：我們需要注重與目標(biāo)受眾打好關(guān)系，貼近消費(fèi)者，才能達(dá)成更為成功的廣告投放合作。而在所有要素之中，創(chuàng)意起到了至關(guān)重要的作用。戶外媒體體驗(yàn)營銷的空間越來越大，意味著我們社交媒體需要更緊密地結(jié)合受眾，與消費(fèi)者分享信息。實(shí)現(xiàn)顧客與受眾的創(chuàng)意、體驗(yàn)需求。發(fā)揮“二次創(chuàng)意”的功能，不僅僅是廣告本身，需要開發(fā)廣告之外的價(jià)值。

對此，陳總也提到了他的看法：其實(shí)戶外廣告發(fā)源是非常早的，從幾千年前的壁畫開始，一直到現(xiàn)在的字媒體。創(chuàng)意一直是媒體很核心的內(nèi)容，而現(xiàn)在很多商家企業(yè)將宣傳、創(chuàng)意給廣告公司去做，但是我們自己需要統(tǒng)籌規(guī)劃。知道創(chuàng)意的內(nèi)容是否符合我們的需要。戶外廣告最后的機(jī)會(huì)就在場景營銷，我們是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了？

無創(chuàng)意，無廣告；非創(chuàng)意，難營銷。創(chuàng)新創(chuàng)造創(chuàng)意一直是廣告行業(yè)的中堅(jiān)力量，這點(diǎn)毋庸置疑。而時(shí)刻創(chuàng)意如何實(shí)現(xiàn)，如何規(guī)劃？抽象的理念容易理解，具體如何實(shí)施？前路還漫長。

盤活存量

第二個(gè)關(guān)鍵詞，盤活存量。由于數(shù)年的積淀，如今的無論是戶外廣告，還是數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)的企業(yè)以及產(chǎn)品，廣告牌數(shù)量龐大。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國所有戶外廣告牌當(dāng)中，有著近70%的廣告投放項(xiàng)目空置。或是供大于求，或是平臺(tái)本身不夠優(yōu)化。那么，如何將這些空置的項(xiàng)目盤活。是如今戶外廣告包括數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)需要思考的問題。

上海市戶外委主任裘東明體術(shù)了他的三個(gè)方案：利用程序化購買流程對項(xiàng)目進(jìn)行碎片化處理，利用編寫多媒體設(shè)備對廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)推送；以及實(shí)施場景分析判斷樣式的廣告推送。碎片化處理，讓廣告牌的租賃不再像以前一樣一直是以長期租賃，或是幾個(gè)月，或是幾年的方式外包。而是像廣告一樣，按秒、按分鐘來計(jì)算。讓小客戶用得起，開發(fā)客戶群體；實(shí)時(shí)推送功能，優(yōu)化信息及時(shí)傳遞速度，讓個(gè)體客戶看到廣告效果，進(jìn)而讓廣告發(fā)生效益。場景分析判斷，給廣告以生命，隨著場景的不同而做出相應(yīng)的設(shè)置與變化。融入整個(gè)自然生態(tài)。

從以上的分析可以看出，戶外廣告的要點(diǎn)還是在于內(nèi)容與客戶群的對接，讓客戶用得起、用的爽、看的好。這樣的廣告牌才能存活。而千軍萬馬的戰(zhàn)爭難免有傷亡，廣告市場整體一個(gè)不漏的盤活是難以實(shí)現(xiàn)的，個(gè)體的盤活則還是需要不斷對自己的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，殺出一條血路。在下一個(gè)市場淘汰季來臨之前實(shí)施改革與轉(zhuǎn)變。方有機(jī)會(huì)更好地迎接未來更為激烈的國際競爭。

O2O2O閉環(huán)

說到實(shí)現(xiàn)O2O2O閉環(huán)，告別廣告的單向傳播。一直是戶外廣告行業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)市場的自主循環(huán)與膨脹式發(fā)展。減少了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，也讓客戶形成習(xí)慣，不得不說是一個(gè)雙贏的美好夢想。然而，夢畢竟是夢，人人都能做夢，但是美夢成真的卻極為少數(shù)。而O2O2O的夢做了幾十年，仍舊難以實(shí)現(xiàn)大多數(shù)。

對此，包悌立先生分享了他們的成功經(jīng)驗(yàn)：打造與顧客的互動(dòng)，形式可以是游戲、獎(jiǎng)品，搖一搖等方式，借以獲取受眾在線上停留時(shí)間。長久下來，培養(yǎng)受眾線下線上聯(lián)通的習(xí)慣。我們也還在實(shí)踐，盡管前期不會(huì)有什么效益，我想行為來是美好的，我們的這種做法一定能推動(dòng)市場的發(fā)展。
市場的自動(dòng)膨脹需要客戶的興趣參與，沒有興趣，難以說參與，少了最中心的一環(huán)，閉環(huán)將難以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)運(yùn)行。市場也只能不斷萎縮，當(dāng)抓住了客戶的興趣和眼球，客戶會(huì)幫助我們推動(dòng)閉環(huán)的形成，整個(gè)環(huán)才能驅(qū)動(dòng)開來。

程序化購買

這對于戶外廣告來說可能也是一個(gè)舶來品。然而，舶來品如何實(shí)現(xiàn)本地化的對接呢。程序化購買又如何與戶外廣告結(jié)合起來，融入進(jìn)去呢？且聽大咖如何說！

巴士在線副總裁蔡紅：現(xiàn)在我們有了技術(shù)，數(shù)字化程度更為高端，很多如數(shù)據(jù)采集、人臉識(shí)別的技術(shù)很方便地解決了與消費(fèi)者的對接。而程序化購買的核心就是針對消費(fèi)者個(gè)人的購買項(xiàng)目；戶外可以實(shí)現(xiàn)一對多的場景，這也為程序化購買提供了很好的便利。但是，戶外程序化購買必須有自己標(biāo)準(zhǔn)，這是現(xiàn)在亟待解決的行業(yè)難題；第二，我們可以利用到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)，高度匹配消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)場景匹配。第三點(diǎn)，利用程序化購買技術(shù)提供個(gè)性化服務(wù)。現(xiàn)在的戶外市場有大量存量，供需平衡丟失導(dǎo)致的過度，可以由經(jīng)濟(jì)自身調(diào)節(jié)與政策調(diào)節(jié)來調(diào)整；更重要的是挖掘媒體本身的價(jià)值，正確定位自己；最后一點(diǎn)就是小而美的創(chuàng)意，移動(dòng)在中國發(fā)展的5年，數(shù)據(jù)出現(xiàn)了泛濫。戶外必須有針對小而美的場景，小數(shù)據(jù)，有邏輯的數(shù)據(jù)處理與服務(wù)，這是媒體的價(jià)值所在。

凱帝珂中國區(qū)總裁陳志賢則對程序化購買提出了不同的質(zhì)疑：我們的程序化購買如果照搬外國的。那么我們發(fā)揮的是媒體的有效性還是廣告的有效性。美國程序化購買的定義與模型，是根據(jù)有多少人去那里來定價(jià)。而沒有統(tǒng)計(jì)多長時(shí)間，多少次。這樣的計(jì)算難以實(shí)現(xiàn)公平，路過也是到了，看了是到了，那這樣的數(shù)據(jù)是否行之有效。第二，信息是否足以匹配媒體價(jià)格。第三，媒體大小不一定，這對于很多企業(yè)來說關(guān)系很大。第四，是媒體有效性還是廣告有效性。傳統(tǒng)程序化購買只是媒體有效性，現(xiàn)在不成熟。難以下定標(biāo)準(zhǔn)。

對于這樣的質(zhì)疑，的確存在。然而，戶外廣告，數(shù)字媒體發(fā)展的過程中，這樣的困難也并不是難以解決。精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析對于現(xiàn)在的社會(huì)來說難以實(shí)現(xiàn)，然而通過數(shù)據(jù)的分析對比形成的結(jié)果依然有效。而技術(shù)是程序化購買的極大依賴。對于商家或者企業(yè)來說，是分析客戶需要與制定企業(yè)規(guī)劃的利器。盡管是舶來品，然而，程序化購買在中國的發(fā)展依然值得我們探索。

銷售終端

與上篇一眼，最后一篇我們將焦點(diǎn)聚集在了銷售終端上面。對于渠道的重要性，在整個(gè)戶外廣告領(lǐng)域是共同的認(rèn)知。盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)。然而，商家之間的交易還是以線下為主，占到了97%，線上只有3%。這樣來說，線下的體驗(yàn)依然不容小覷。

而針對線下銷售終端的把控。蔡紅女士提出了他的四點(diǎn)建議：第一個(gè)，把握最后一公里，發(fā)揮信息交流發(fā)布的最基本功能，通過導(dǎo)流，推薦客戶消費(fèi)。第二點(diǎn)，提升店內(nèi)體驗(yàn)。利用ARVR、人體感應(yīng)、數(shù)據(jù)追蹤、社交媒體、游戲等技術(shù)讓客戶參與進(jìn)來。第三個(gè)，店內(nèi)提供具有針對性的個(gè)性化體驗(yàn)。第四點(diǎn)，借用數(shù)據(jù)幫助廣告主建立客戶關(guān)系。關(guān)鍵是這些的重點(diǎn)不在于帶來了多少銷售，而是品牌貢獻(xiàn)，是否把品牌打造出來了，品牌一旦出來，終端也就不用愁了。

包悌立先生針對品牌交流，也提出了他們的想法——需求結(jié)合，實(shí)質(zhì)消費(fèi)。考慮差異化廣告投放，與乘客互動(dòng)，讓乘客理解。戶外廣告環(huán)境正在發(fā)生變化，我們也要跟著往前走。需要開發(fā)機(jī)會(huì)，探索發(fā)展。而現(xiàn)在戶外廣告地方多，信息爆炸，我們也應(yīng)該更加注重媒體質(zhì)量。開發(fā)媒體亮點(diǎn)。沒有特色的媒體是走不遠(yuǎn)的。創(chuàng)意、創(chuàng)新、質(zhì)量。是德高50多年的堅(jiān)守。

對策在“對”，當(dāng)有了客戶與廣告主、媒體、戶外廣告的對，才能有策；沒有對，是難以出策的。而商機(jī)，而商機(jī)，同樣，有商才有機(jī)，沒有服務(wù)者與被服務(wù)者，買家與賣家之間的商，更是難以出機(jī)。而作為商，則更應(yīng)該堅(jiān)守“無尖不商”的理念，能夠滿足客戶任何“尖端”需求的商家，才能引領(lǐng)市場發(fā)展；同樣，能夠引領(lǐng)市場發(fā)展的商家，必定能夠滿足客戶任何的尖端需求。這就是市場引領(lǐng)者之魄力。