戶外廣告的程序化購買，和互聯(lián)網(wǎng)還有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的程序化購買是有區(qū)別的，這主要體現(xiàn)在傳播、交易還有數(shù)據(jù)等方方面面——戶外程序化購買需要走出一條屬于自己行業(yè)的道路來。

    根據(jù)美國戶外廣告協(xié)會(huì)的報(bào)告，歸功于數(shù)字戶外所帶來的機(jī)會(huì)，到2020年，戶外廣告投放有望實(shí)現(xiàn)12%的增長，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它任何傳統(tǒng)媒體。去年，美國數(shù)字戶外投放已達(dá)27億美元。

    隨著數(shù)字戶外媒體資源的增長，媒體賣家開始期待來自程序化購買方面的預(yù)算。諸如清晰頻道、拉瑪戶外以及Outfront媒體等美國主流的戶外媒體公司都開設(shè)搭建自己的平臺(tái)，或者和已有的技術(shù)供應(yīng)商合作，對(duì)接程序化購買，以消化其數(shù)字戶外媒體庫存。

    數(shù)字戶外買家也開始意識(shí)到了戶外程序化購買這個(gè)機(jī)會(huì)。

    根據(jù)DPAA(場(chǎng)所數(shù)字廣告協(xié)會(huì))和JAM調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查，在過去一年里，49%的媒介策劃人員在策劃當(dāng)中使用過數(shù)字戶外媒體。如果將戶外和移動(dòng)結(jié)合使用的部分算進(jìn)來的話，使用數(shù)字戶外的媒介策劃人員的比重將超過69%。

    戶外程序化購買的基礎(chǔ)設(shè)施也在增長，數(shù)字戶外軟件公司紛紛推出戶外程序化交易平臺(tái)，比方說行業(yè)在2012年推出的Vistar媒體，它接入的資源目前已涵蓋美國90%的數(shù)字戶外媒體庫存——這些公司都是幫助數(shù)字戶外閑置的資源實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的購買。

    今年一月份，美國清晰頻道和Rubicon Project聯(lián)合推出私有交易市場(chǎng)，通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）的渠道，可以程序化交易約1000塊數(shù)字大牌資源。Outfront（前美國CBS戶外）在建一個(gè)供應(yīng)方平臺(tái)（SSP），拉瑪戶外則是在供需兩方面的平臺(tái)都有在探索。

    但是，只有39%的媒介策劃人員知道，他們是可以程序化購買數(shù)字戶外媒體的。

    “在美國，客戶雖然感興趣，但是不會(huì)提名要求戶外進(jìn)行程序化購買�！眲P帝珂CEO David Krupp是這樣認(rèn)為的。

    程序化購買對(duì)數(shù)字廣告造成了巨大的沖擊，現(xiàn)在，它也有望對(duì)戶外造成同樣的影響。但是數(shù)字戶外并不等于程序化戶外，關(guān)于戶外程序化購買，我們得了解以下四方面情況。

    第一，數(shù)字戶外不等于程序化戶外。

    傳統(tǒng)而言，數(shù)字戶外媒體庫存是按一個(gè)循環(huán)播放包來賣的，或者是按排期列表來賣，但是，如果要按數(shù)字化來播放廣告的話，戶外媒體銷售就有必要轉(zhuǎn)換為按千人成本來賣。

    “媒體購買者不希望看到戶外和其它媒體的定價(jià)模式是兩樣的，”清晰頻道戶外的程序化購買高級(jí)副總裁Wade Rifkin認(rèn)為，“他們希望基于千人成本和競(jìng)價(jià)機(jī)制來購買戶外媒體。”

    但是在戶外，一次競(jìng)價(jià)可以獲得多重的曝光，這就使得戶外的定價(jià)體系難以和線上媒體相提并論。戶外媒體銷售人員可以預(yù)估一塊廣告牌附近的人流量，卻不能確切地知道，當(dāng)廣告播出的時(shí)候，多少人會(huì)實(shí)際上去看它。

    場(chǎng)所數(shù)字廣告協(xié)會(huì)和Prohaska咨詢機(jī)構(gòu)正在制定基于IAB（美國互動(dòng)廣告局） OpenRTB 2.4協(xié)議的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，幫助戶外媒體銷售人員來量化其程序化媒體庫存的價(jià)值。

    所有這一切，才剛剛開始。

    “和我手機(jī)上的廣告相比，曼哈頓十一大道上的數(shù)字大屏又該如何來定價(jià)？”O(jiān)utfront媒體的副總裁Andy Sriubas覺得，戶外程序化購買的定價(jià)體系，依然有待商榷。

    第二，RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）在戶外程序化購買領(lǐng)域很少見。

    戶外程序化購買，大多是以程序化保底的形式來進(jìn)行，也就是說，廣告主可以以一種自動(dòng)的方式來預(yù)訂和購買戶外媒體庫存。

    Vistar的營銷和分析總監(jiān)Jillian Kushner認(rèn)為，競(jìng)價(jià)在戶外很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槟壳靶袠I(yè)供依然大于求。

    清晰頻道與Rubicon的合作，是行業(yè)最接近戶外實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的一個(gè)嘗試。清晰頻道在Rubicon的私有交易市場(chǎng)里通過RTB的渠道來銷售自身的媒體資源，但是，交易一般是在60秒以內(nèi)完成的，所以說它只是接近于實(shí)時(shí)。

    一些行業(yè)高管擔(dān)心，RTB會(huì)讓戶外媒體的價(jià)值商品化，就像其它線上媒體一樣，它會(huì)讓戶外逐底競(jìng)爭(zhēng)，但是和其它媒體不同的是，戶外的媒體庫存是有限的，這就意味著，它的價(jià)格應(yīng)該是沒有上限的。

    “戶外還沒有RTB化，因此，我們覺得它不應(yīng)該走向逐底競(jìng)爭(zhēng)�！眲P帝珂CEO David Krupp認(rèn)為，“戶外的物質(zhì)屬性，就決定了優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的稀缺性和高價(jià)值，而成本卻是固定不變的。”

    其他人認(rèn)為，在行業(yè)需求趕上供應(yīng)以前，程序化保底的方法可能更為靠譜。

    “作業(yè)流程的自動(dòng)化是關(guān)鍵，”O(jiān)utfront的Andy Sriubas表示，“廣告主可以實(shí)時(shí)獲得我們的媒體庫存資源，并且可以在交易平臺(tái)進(jìn)行購買。”

    涉及到廣告內(nèi)容分發(fā)的環(huán)節(jié)，因?yàn)橐孪染彺婧图虞d（戶外的廣告內(nèi)容一般比互聯(lián)網(wǎng)廣告要大），播出時(shí)間會(huì)相對(duì)延遲一些。

    不像線上媒體，戶外是一對(duì)多而不是一對(duì)一的傳播。如果完全做到一對(duì)一的傳播，戶外媒體上的廣告畫面就會(huì)一直變個(gè)不停，就像抽瘋了一樣。

    第三，移動(dòng)定位數(shù)據(jù)讓戶外程序化購買變得更加易于測(cè)量。

    在線上領(lǐng)域，廣告主通過cookie或設(shè)備ID來追蹤個(gè)人。在戶外的話，媒介購買人員通過追蹤聚合人群的日常行為模式來鎖定目標(biāo)受眾。

    因此，移動(dòng)定位數(shù)據(jù)對(duì)戶外的策劃、投放和測(cè)量來說就是極為關(guān)鍵的。所有的媒介銷售、購買等人員都在使用移動(dòng)定位數(shù)據(jù)來測(cè)量戶外媒體。

    媒體銷售人員將他們的數(shù)據(jù)和諸如Placed這樣的位置數(shù)據(jù)公司共享，這樣，通過將消費(fèi)者的位置數(shù)據(jù)和特定廣告牌上某廣告播出的時(shí)間進(jìn)行匹配，就可以測(cè)量出廣告的具體曝光量是多少。

    “如果我們有一個(gè)可以描繪消費(fèi)者行為模式的位置數(shù)據(jù)組，我們就可以通過消費(fèi)者在線下的具體行動(dòng)信號(hào)來創(chuàng)建他們的具體行為畫像�！盫istar的Jillian表示。

    這些行為模式也可以幫助客戶制定更為智慧的媒介策劃方案。

    通過聚合的位置數(shù)據(jù)，媒介購買人員可以知道，那些消費(fèi)者會(huì)在每天早上上班前去星巴克買杯咖啡。如果該媒介購買的客戶是甜甜圈的話，他/她就可以基于這些消費(fèi)者的行為模式來在星巴克投放相應(yīng)的廣告。

    “現(xiàn)在我知道，自己要在什么地方投放廣告�！盤laced（可以追蹤美國250萬消費(fèi)者的移動(dòng)位置數(shù)據(jù)）的CEO David Shim說，“基于移動(dòng)位置數(shù)據(jù)，我可以將廣告投放給單個(gè)的個(gè)人�！�

    為了在手機(jī)上重復(fù)鎖定消費(fèi)者，媒介銷售人員可以在媒體上設(shè)置地理圍欄技術(shù)，向附近消費(fèi)者發(fā)送后續(xù)跟進(jìn)或行為導(dǎo)向的廣告信息，自從去年年初以來，清晰頻道就已經(jīng)可以通過他們的Radar系統(tǒng)來在手機(jī)上重復(fù)鎖定目標(biāo)用戶了。

    “我們根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料和行為信息來給每塊廣告牌提前打分，以確保廣告主觸及他們的目標(biāo)人群�！鼻逦l道的Rifkin表示，“然后我們會(huì)創(chuàng)建一個(gè)交易ID，將這個(gè)ID推送給DSP平臺(tái)，客戶就可以開始購買媒體進(jìn)行投放了�！�

    在程序化購買領(lǐng)域，DSP可以將其跨媒體渠道的廣告投放從桌面延伸到桌面以外。

    結(jié)合位置數(shù)據(jù)和手機(jī)重復(fù)鎖定用戶的功能，營銷人員可以通過將曝光率和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的匹配分析出廣告是否實(shí)際驅(qū)動(dòng)了店內(nèi)的購買。

    “我們?cè)诶L制消費(fèi)者到店的地圖，以區(qū)分消費(fèi)者是路過、進(jìn)入或者是駐足在店面門口�！盤laced CEO認(rèn)為，“總之，人們需要知道，他們?yōu)槭裁匆诔绦蚧徺I方面投入時(shí)間和資源、花費(fèi)更高的代價(jià)。”

    然而，在Posterscope美國的洞察副總裁Clare-Marie Panno看來，戶外廣告的歸因分析并不完美，雖然媒體銷售人員可以作出比較智慧的估算，但是目前仍然沒法知道，某個(gè)站在數(shù)字廣告牌面前的人是否實(shí)際在廣告播出的時(shí)候看到過這個(gè)廣告，或者只是說，在附近而已。

    “我們?cè)诮咏皇且呀?jīng)完全掌握了這方面的數(shù)據(jù)和真理。”

    第四，第三方的數(shù)據(jù)點(diǎn)亮了戶外的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意。

    像天氣或交通等第三方的數(shù)據(jù)，讓戶外變成了動(dòng)態(tài)創(chuàng)意的美妙畫布。

    在土耳其，戶外程序化交易平臺(tái)AirSqreen和戶外媒體公司Look!Screens為聯(lián)合利華旗下的6個(gè)品牌（包括冰淇淋和速食湯等）發(fā)布了該國第一個(gè)戶外程序化創(chuàng)意活動(dòng)，可以在伊斯坦布爾基于天氣來觸發(fā)投放動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意畫面。

    “我們選擇在大家做飯的時(shí)候來投放廣告，”Mindshare 土耳其的數(shù)字總監(jiān)Taylan Koru說，“人們會(huì)在寒冷的天氣里面喝湯，所以當(dāng)氣溫降至零下5度，我們就會(huì)給他們投放相應(yīng)的廣告。”

    針對(duì)土耳其的除臭劑品牌Axe，AirSqreen使用了事件策劃公司的數(shù)據(jù)，基于伊斯坦布爾的夜生活情景來觸發(fā)相應(yīng)的廣告創(chuàng)意。同樣，針對(duì)Clear除臭劑，AirSqreen又使用了不同的創(chuàng)意，當(dāng)足球比賽當(dāng)中的比分每次上去的時(shí)候，就會(huì)實(shí)時(shí)播放他們的廣告。

    美國的媒體公司拉瑪為派拉蒙公司也做過類似的電影宣傳，基于天氣來觸發(fā)播放不同的創(chuàng)意畫面。

    這將徹底改變戶外廣告行業(yè)的游戲規(guī)則。

    “廣告主可以說，我只想在下午四點(diǎn)以后，或者是說下雨的時(shí)候，還有某球隊(duì)贏球的時(shí)候，播放某個(gè)廣告創(chuàng)意。”在Sriubas 看來，這將極大地改變我們思考戶外的方式。